McDonald's thua cuộc chiến nhãn  hiệu

Chuỗi cửa hàng bán đồ ăn mang đi của Ailen  Supermac đã giành chiến thắng trong cuộc chiến pháp lý với McDonald's dưới dạng  “David chống lại  Goliath” tại tòa án về việc chấm dứt  nhãn hiệu “Big Mac”, mở đường cho công ty Supermac mở các cửa hàng trên khắp châu Âu.

Phán quyết này cũng có nghĩa là công ty đa quốc gia McDonald's  đã mất quyền sử dụng tên “Big Mac” ở EU liên quan đến bánh mì kẹp thịt gà. Quyết định của tòa án Công lý châu Âu (ECJ) chấm dứt cuộc chiến pháp lý kéo dài 9 năm của Công ty  Ailen. 
Sự việc cụ thể như sau : 

1. Các bên liên quan

Nhãn hiệu châu Âu “Big Mac” - là nhãn hiệu đăng ký cho bánh mì kẹp phô mai được bán bởi chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh quốc tế McDonald's. Sản phẩm này được giới thiệu vào năm 1967 và mở rộng trên toàn quốc vào năm 1968, và trở thành sản phẩm chủ lực của McDonald's. Nhãn hiệu này đã được đăng ký với Cơ quan Sở hữu trí tuệ châu Âu (EUIPO) đối với bánh mì kẹp thịt, cá và gà cũng như một loạt dịch vụ nhà hàng bao gồm đồ ăn mang đi và đồ ăn thiết bị phục vụ khách hàng qua cửa sổ xe (drive-through facilities)[1], vào năm 1996.

Supermac's là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Ireland, khai trương lần đầu tiên vào năm 1978. Tính đến năm 2019, chuỗi nhà hàng này bao gồm 118 nhà hàng trải rộng khắp đảo Ireland. Công ty vận hành một số cửa hàng nhượng quyền, trong đó nhiều cửa hàng thuộc sở hữu tư nhân. Supermac's phục vụ trung bình 320.000 khách hàng mỗi tuần và có doanh thu hàng năm là 79,9 triệu euro và lợi nhuận là 7,4 triệu euro theo báo cáo tài chính  năm 2013.

Tranh chấp pháp lý bắt đầu vào năm 2015, khi Supermac cố gắng đăng ký tên của mình  làm nhãn hiệu cho các nhà hàng, nhằm mục đích chuyển hướng kinh doanh sang phần còn lại của châu Âu khiến McDonald's phản đối. McDonald's lập luận rằng nhãn hiệu Supermac’s quá giống với nhãn hiệu Big Mac cho bánh mì kẹp thịt của họ và sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, và họ đã giành được chiến thắng một phần vào năm 2016, khi Supermac's được cấp nhãn hiệu cho tên nhà hàng của mình nhưng không được cấp nhãn hiệu cho nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ uống.

2 .Giải quyết đề nghị chấm dứt nhãn hiệu Big Mac

2.1 Cơ quan  Sở hữu Trí tuệ châu Âu (EUIPO)

Vào tháng 4 năm 2017, Supermac đã nộp đơn yêu cầu chấm dứt  nhãn hiệu “Big Mac” liên quan đến một số hàng hóa và dịch vụ. Công ty Supermac cho rằng nhãn hiệu này đã không được đưa vào sử dụng thực sự trong khoảng thời gian 5 năm.“Chúng tôi phản đối họ sử dụng Big Mac như một nhà hàng vì nó không phải là một nhà hàng”, người sáng lập Supermac, Pat McDonagh cho biết.

Ban đầu, EUIPO đứng về phía Supermac vì cho rằng bằng chứng sử dụng do McDonalds cung cấp không chứng minh được mức độ sử dụng nhãn hiệu “Big Mac”, nhưng McDonald’s đã khiếu nại và nhãn hiệu “Big Mac” của họ một lần nữa được bảo vệ, có nghĩa là EUIPO vẫn cho phép McDonald’s sử dụng nhãn hiệu Big Mac cho các sản phẩm làm từ thịt hoặc gia cầm cũng như đối với các dịch vụ nhà hàng (Vụ việc  R 543/2019-4 ngày 14/12/2022).

2.2 Tòa án Chung châu Âu (phán quyết ngày 05.6.2024, vụ việc số T-58/23) 

Sau quyết định đó, Supermac's lập luận tại Tòa án Chung châu Âu (ECJ) rằng McDonald's đã sử dụng nhãn hiệu đang tranh chấp liên quan đến "bánh mì kẹp gà" một cách không đầy đủ, đồng thời nói thêm rằng bằng chứng của gã khổng lồ thực phẩm Hoa Kỳ về vấn đề này về cơ bản chỉ giới hạn ở việc tiếp thị "bánh mì kẹp thịt". Đáp lại McDonald's và EUIPO đã đưa ra các ví dụ về quảng cáo và bảng giá liên quan đến sản phẩm mang nhãn hiệu "Gà Grand Big Mac", ảnh chụp màn hình từ tài khoản Facebook của McDonald’s (hình dưới)

Tuy nhiên, tại phán quyết ngày 05/6/2024 (vụ việc số T-58/23)  ECJ  cuối cùng  đã ra quyết định rằng McDonald's không thể độc quyền sử dụng tên "Big Mac" cho bánh mì kẹp thịt gà của họ, tức là xóa nhãn hiệu đăng ký “Big Mac” khỏi danh sách dịch vụ nhà hàng và ngừng sử dụng tên này trên các sản phẩm gia cầm, mặc dù họ vẫn có thể sử dụng tên này cho bánh mì kẹp thịt bò của mình.

Đưa ra  phán quyết nêu trên là do Tòa nhận thấy rằng bằng chứng đã cung cấp không thể hiện mức độ sử dụng, đặc biệt là khối lượng bán ra, thời gian sử dụng và tần suất sử dụng, các thẩm phán cho rằng McDonald's không thiết lập mục đích sử dụng thực sự cho “bánh mì kẹp thịt gà”, cụ thể: “McDonald's không chứng minh được rằng nhãn hiệu đang tranh chấp đã được sử dụng thực sự đối với các mặt hàng “bánh sandwich gà” [Grand Big Mac Chiken], các mặt hàng “hực phẩm chế biến từ sản phẩm gia cầm” và “các dịch vụ được cung cấp hoặc liên quan đến việc điều hành nhà hàng và các cơ sở hoặc cơ sở khác tham gia cung cấp thực phẩm và đồ uống chế biến để tiêu dùng và cho các cơ sở lái xe đến mua hàng; chế biến thực phẩm mang về”.

Tòa cho rằng nhãn hiệu "Big Mac” chưa được sử dụng thực sự tại Châu Âu liên quan đến tên nhà hàng trong vòng năm năm liên tục và cáo buộc McDonald's tham gia vào hành vi "đe dọa nhãn hiệu, đăng ký tên nhãn hiệu chỉ để sử dụng chống lại các đối thủ cạnh tranh trong tương lai”.

Ngoài ra, tòa án còn xem xét liệu McDonald's có quyền đối với Big Mac như một nhãn hiệu được bảo hộ liên quan  các dịch vụ nhà hàng bao gồm đồ ăn mang đi và các thiết bị phục vụ khách hàng qua cửa sổ xe (drive-through facilities) hay không?.

2.3. Ý kiến của các bên

- Supermac

“Đây là một chiến thắng tuyệt vời cho doanh nghiệp nói chung và ngăn chặn các công ty lớn hơn khỏi “Bắt nạt thương hiệu” bằng cách không cho phép họ tích trữ nhãn hiệu hiệu mà không sử dụng chúng” - Pat McDonagh - Chủ sở hữu của Supermac. Luật sư về sở hữu trí tuệ Matthew Harris mô tả phán quyết này là "lời cảnh tỉnh lớn" đối với những chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng rằng họ phải, giống như các đối thủ nhỏ hơn, chứng minh việc sử dụng nhãn hiệu hoặc có nguy cơ mất chúng.

- McDonald's

Quyết định của ECJ không ảnh hưởng đến quyền sử dụng nhãn hiệu “Big Mac” của chúng tôi. Nhãn hiệu “Big Mac” cực kỳ mạnh mẽ trên toàn thế giới, bao gồm cả EU, và quyết định này sẽ không ảnh hưởng theo bất kỳ cách nào đến khả năng sử dụng hoặc bảo vệ nhãn hiệu của chúng tôi khỏi các hành vi xâm phạm. Big Mac mang tính biểu tượng của chúng tôi được khách hàng trên khắp châu Âu yêu thích và chúng tôi rất vui mừng được tiếp tục phục vụ cộng đồng địa phương một cách tự hào, như chúng tôi đã làm trong nhiều thập kỷ."

3. Nhận xét của chuyên gia

3.1 Hiệu lực của bản án.

Thông cáo báo chí của ECJ  chung về vụ việc này  có tiêu đề “McDonald’s mất nhãn hiệu EU Big Mac đối với các sản phẩm gia cầm”. Nhưng liệu điều đó có thực sự đúng? Gia cầm và thịt gà có thể được coi là “thịt”. Do đó, việc thu hồi nhãn hiệu “BIG MAC” đối với “bánh mì kẹp gà” và “thực phẩm chế biến từ sản phẩm gia cầm” chưa chắc  làm giảm phạm vi bảo hộ nhãn hiệu của McDonald’s vì những mặt hàng này vẫn được bao phủ bởi các thuật ngữ rộng hơn như “bánh mì kẹp ăn được”, “bánh mì kẹp thịt” và “thực phẩm chế biến từ sản phẩm thịt”.

3.2 Lưu ý đối với nguy có chấm dứt hiệu lực nhãn hiệu

Cả hai phán quyết bất lợi đối với McDonalds đều cung cấp một số hướng dẫn cho chủ sở hữu nhãn hiệu về bằng chứng cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu không bị hủy bỏ hiệu lực vì lý do không sử dụng. Những điều cần lưu ý là:

(i) Bằng chứng

Tiêu chuẩn của bằng chứng không quá cao nhưng phải thuyết phục, có thể như sau :

• Bằng chứng về việc sử dụng trực tuyến cũng yêu cầu số liệu thống kê về khách truy cập;

• Bằng chứng về việc sử dụng phải chứng minh rằng nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình thương mại thông thường và là hàng thật, nghĩa là nhãn hiệu được sử dụng liên quan đến hàng hóa và dịch vụ mà nhãn hiệu đó được đăng ký tại lãnh thổ đó để được thanh toán;

• Tài liệu quảng cáo, bản khai và tài liệu quảng cáo cũng yêu cầu bằng chứng về doanh số bán hàng thực tế như hóa đơn; và

• Mặc dù đã cân nhắc nhưng những bản khai có chữ ký của nhân viên kém thuyết phục hơn những bản khai từ một nguồn không liên quan.

(ii) Tính/khả năng phân biệt của nhãn hiệu

Thông thường, người ta thường sử dụng kết hợp một số nhãn hiệu với nhiều loại sản phẩm, tạo thành một “nhãn hiệu gia đình” (family trademark)[2]. Chủ nhãn hiệu cần đảm bảo rằng mỗi nhãn hiệu cũng được sử dụng riêng lẻ [cho từng sản phẩm] để giữ được khả năng phân biệt của nhãn hiệu; và

(iii) Nộp lại đơn nhãn hiệu

Chủ sở hữu nhãn hiệu có thể nộp lại đơn với  các nhãn hiệu không được sử dụng, mặc dù mang tính phòng thủ, nhằm bảo vệ những nhãn hiệu khỏi đề nghị bị chấm dứt  do không sử dụng. Tuy nhiên theo luật Nhãn hiệu  của Liên minh Châu Âu, đăng ký nhãn hiệu châu Âu có nguy cơ là nhãn hiệu có thể bị tuyên bố là không hợp lệ nếu chủ  sở hữu nhãn hiệu không có ý định sử dụng nhãn hiệu được đề cập tại thời điểm nộp đơn cho hàng hóa và dịch vụ được nêu trong danh mục, ví dụ vào tháng 12/2023 EUIPO khi quyết định chấm dứt nhãn hiệu “Flower Thrower” , đã dựa vào nhận định của Tóa án với nội dung :“Một đơn đăng ký nhãn hiệu được thực hiện mà không có ý định sử dụng nhãn hiệu đó cấu thành hành vi gian dối….”[3]./.

Nguồn: 
(i) https://www.theguardian.com/business/article/2024/jun/05/big-mac-supermacs-mcdonalds-loses-eu-trademark-fight; 
(ii) https://www.yahoo.com/news/mcdonald-loses-big-mac-trademark-191229983.html; 
(iii) https://www.linkedin.com/pulse/were-loving-mcdonalds-loses-big-mac-trademark-battle-eu-rjpiercelaw-zezrf

(+++)