Thời trang kỹ thuật số và nhãn hiệu: Bảo vệ quyền tự thể hiện trong vũ trụ siêu hình

Trong thời đại mới hiện nay, khi người ta có thể dùng tiền kỹ thuật số để  thanh toán hàng hóa và dịch vụ, và đầu tư vào tài sản kỹ thuật số mà chúng đại diện cho nghệ thuật, âm nhạc và đồ sưu tầm, thì không có gì ngạc nhiên khi một người có thể mua quần áo kỹ thuật số ba chiều (3D). Nhưng chính xác thì  thời trang kỹ thuật số (digital clothing) là gì và nó ảnh hưởng đến luật nhãn hiệu như thế nào?

Quần áo ở mức cơ bản nhất có một mục đích - bản chất của nó là thực dụng. Mặt khác, thời trang là một hình thức thể hiện. Người ta có thể lập luận rằng thời trang cũng có mục đích, nhưng mục đích của nó là truyền tải một thông điệp. Ở Ai Cập cổ đại, La Mã cổ đại và các nền văn minh cổ đại khác, thời trang được sử dụng để truyền tải địa vị của người mặc. Quần áo, giày dép, đồ trang sức, trang điểm, kiểu tóc—tất cả các yếu tố thời trang này đều được sử dụng để cho người khác biết một người giàu có và quan trọng như thế nào và (hy vọng là) trông đẹp và hấp dẫn trong quá trình đó. Ví dụ, các tầng lớp đặc quyền sẽ mặc vải đắt tiền và nhiều màu sắc (và rất nhiều loại vải), trong khi những người nghèo sẽ mặc những màu trung tính làm từ chất liệu hữu ích và thiết thực mà họ tự làm ra.

Biểu đạt ảo (Virtual Expression)

Do đó, có lý khi cho rằng trong thế giới ngày nay, khi mọi người bắt đầu dành nhiều thời gian để khám phá siêu vũ trụ, thì họ cũng sẽ tìm cách để thể hiện bản thân và cho những người khác mà họ gặp trong thế giới kỹ thuật số biết họ là ai, họ đến từ đâu và họ thích gì.

Hãy bắt đầu bàn về  thời trang kỹ thuật số (digital fashion).

Thời trang kỹ thuật số, nói một cách đơn giản, là quần áo và phụ kiện 3D ảo. Nó chỉ tồn tại trong thế giới ảo của [các con số] 0 và 1 và được thiết kế để cho các hình đại diện kỹ thuật số - digital avatar - (hình đại diện máy tính của một người trong thế giới 3D do máy tính tạo ra) mặc hoặc các hình đại diện kỹ thuật số khác của một cá nhân, ví dụ, hình ảnh của một người được chụp trong "thế giới thực" được tải lên và thay đổi để hiển thị quần áo kỹ thuật số mặc.

“Trái ngược với thời trang thông thường, vốn phụ thuộc vào nhà máy, vải vóc và hàng dệt, thời trang kỹ thuật số liên quan đến việc mô phỏng trực quan quần áo được tạo ra bằng công nghệ máy tính và phần mềm 3D”.

Thế giới trò chơi trực tuyến là một ví dụ điển hình về nơi mà người ta có thể bắt gặp thời trang kỹ thuật số. Ví dụ, trong một trò chơi như Fortnite, nơi người chơi có thể hợp tác để tạo ra thế giới mới và cạnh tranh với những người chơi khác để sống sót sau các mối đe dọa, hình đại diện của người chơi có thể mặc những bộ thời trang sành điệu của các nhà thiết kế ngoài đời thực như Balenciaga, Moncler và Ralph Lauren trong trò chơi (tất nhiên là phải trả giá ).

Điều thú vị là (với một mức giá khác), các sản phẩm thời trang kỹ thuật số cũng có thể có sẵn đồng thời trong đời thực (in real life -IRL). Trong Roblox, một nền tảng toàn cầu nơi người dùng có thể tạo và chia sẻ trải nghiệm trong thế giới 3D do người dùng tạo ra, người dùng có thể chọn trang phục kỹ thuật số cho hình đại diện của họ từ các thương hiệu thời trang và làm đẹp, bao gồm GUCCI, BURBERRY, CAROLINA HERRERA và TOMMY HILFIGER. Ngoài bối cảnh này, người dùng có thể mặc quần áo kỹ thuật số bằng cách thay đổi hình ảnh ngoài đời thực để thay thế quần áo trong ảnh bằng quần áo kỹ thuật số mà họ đã mua. Các loại dịch vụ này được cung cấp bởi các công ty như Replicant và DressX.

Sự phổ biến của Thời trang kỹ thuật số

Tại sao một người lại muốn mua quần áo mà họ chỉ có thể mặc trong hình ảnh kỹ thuật số? Như đã giải thích trong tuyên bố tầm nhìn của DressX, “lượng quần áo được sản xuất ngày nay lớn hơn nhiều so với nhu cầu của con người”. Trang web Replicant cung cấp một trường hợp sử dụng cụ thể hơn, lưu ý rằng “[b]ạn không cần phải mua một bộ quần áo vật lý mới nếu bạn chỉ cần một bài đăng hấp dẫn khác trên Instagram”.

Nói cách khác, thay vì chi tiền mua một bộ trang phục thực tế để mặc cho một bài đăng trên Instagram, một người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể chỉ cần mua một bộ trang phục kỹ thuật số cho bài đăng, được cho là tiết kiệm tài nguyên thực tế, đồng thời cung cấp cho người dùng chính xác những gì họ cần—một diện mạo mới để người theo dõi thưởng thức. Tuy nhiên, trang web không đề cập rằng thay vì sử dụng một số tài nguyên vật lý như len hoặc bông, thời trang kỹ thuật số vẫn cần năng lượng để hệ thống hoạt động, vì nó cũng tiêu thụ tài nguyên thực tế.

Ngược lại với thời trang thông thường, vốn dựa vào nhà máy, vải vóc và hàng dệt may, thời trang kỹ thuật số liên quan đến hình ảnh trực quan của trang phục được tạo ra bằng công nghệ máy tính và phần mềm 3D, chẳng hạn như CLO 3D và Blender. Thời trang kỹ thuật số thường được quảng cáo là không tốn kém và thân thiện với môi trường, mặc dù đây có thể là một tuyên bố cường điệu và trong mọi trường hợp không bị giới hạn bởi những hạn chế của thế giới thực, chẳng hạn như sự hấp dẫn và hạn chế sản xuất. Khi tạo ra trang phục kỹ thuật số, chỉ có trí tưởng tượng của họ mới giới hạn được các nhà thiết kế. Ví dụ, trên trang Hàng mới về của trang web DressX, người tiêu dùng có thể chọn từ Váy bồng bềnh (“bồng bềnh” là một cách nói nhẹ nhàng), Váy AiMorphosis đầy màu sắc (một sáng tạo giống như cái kén không thể diễn tả được) và Váy Darpinyants màu tím (như một áo phao quá khổ nổi trên hồ bơi hiện lên trong tâm trí).

Các kiểu dáng khác trên trang web bao gồm các đặc điểm như dải ruy băng mỏng manh, thách thức trọng lực, tua rua mỏng và lông vũ bay đầy màu sắc. Danh sách các kiểu dáng và mặt hàng mới chắc chắn sẽ tăng lên trong tương lai.

Giống như đối tác trong thế giới thực của nó, thời trang kỹ thuật số liên quan đến sở hữu trí tuệ (IP) có thể được bảo hộ, chẳng hạn như thông qua nhãn hiệu, bản quyền, bằng sáng chế kiểu dáng và bảo vệ hình ảnh thương mại tổng thể, bất cứ khi nào chúng hiện diện.

“Ở những quốc gia công nhận việc bảo hộ hình ảnh thương mại tổng thể (trade dress) thì hình ảnh thương mại tổng thể sẽ bảo vệ phong cách và cảm nhận về kiểu dáng hoặc bao bì của sản phẩm, chỉ cần kiểu dáng hoặc bao bì đó đóng vai trò là dấu hiệu nhận dạng nguồn gốc [sản phẩm]”.

Tuy nhiên, giống như các đối tác ngoài đời thực, các kiểu dáng thời trang kỹ thuật số vẫn phải có được sự khác biệt, cho phép các kiểu dáng đóng vai trò là các định danh nguồn. Đối với các kiểu dáng được biết đến trong thế giới thực và hiện được hiển thị trong siêu vũ trụ, sự khác biệt đã có được đã tồn tại—người tiêu dùng đã biết các thương hiệu. Tuy nhiên, đối với các nhà thiết kế mới, sẽ mất thời gian và tiền bạc để đạt được loại nhận diện [bởi]người tiêu dùng này.

KIểu dáng chức năng và phi chức năng

Ở những quốc gia công nhận việc bảo hộ hình ảnh thương mại tổng thể (trade dress) thì hình ảnh thương mại tổng thể sẽ bảo vệ phong cách và cảm nhận về kiểu dáng hoặc bao bì của sản phẩm, chỉ cần kiểu dáng hoặc bao bì đó đóng vai trò là dấu hiệu nhận dạng nguồn gốc [sản phẩm]”. Các ví dụ nổi tiếng bao gồm đế đỏ trên giày CHRISTIAN LOUBOUTIN, tab đỏ trên quần jean LEVI’S và kiểu dáng của túi HERMÈS BIRKIN. Tuy nhiên, các kiểu dáng chức năng (tức là kiểu dáng mà chức năng kỹ thuật đòi hỏi) có thể bị cấm hưởng chế độ bảo hộ hình ảnh thương mại tổng thể. Mặc dù đây có thể là vấn đề đối với quần áo và phụ kiện trong thế giới thực, nhưng thời trang kỹ thuật số được cho là ít chức năng hơn nhiều và có thể không có chức năng gì cả vì con người không bao giờ thực sự mặc nó.

Ngược lại với một kiểu dáng sản phẩm hoặc bao bì đóng gói, nhãn hiệu có thể bao gồm, ví dụ, từ ngữ, chữ cái, hình vẽ, ký hiệu, âm thanh, màu sắc hoặc mùi hương để xác định nguồn gốc của hàng hóa hoặc dịch vụ. Không xa lạ gì với ngành thời trang, luật nhãn hiệu đã cung cấp sự bảo vệ có giá trị cho nhiều thương hiệu thời trang đã được thử thách theo thời gian. Không giống như phong cách váy áo luôn thay đổi hoặc sự hợp thời trang của kiểu quần, sức mạnh của một thương hiệu có thể vẫn mạnh mẽ và ổn định miễn là nhãn hiệu đó vẫn được sử dụng trong thương mại (và đôi khi thậm chí còn lâu hơn).

Sự nhầm lẫn trong Thế giới ảo

Khi các thương hiệu ngoài đời thực chuyển sang thế giới ảo, người ta dễ dàng lập luận rằng việc gặp phải một nhãn hiệu trong trò chơi điện tử hoặc bối cảnh kỹ thuật số khác có khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ngay cả khi nhãn hiệu đang được đề cập chỉ được đăng ký cho hàng hóa và dịch vụ ngoài đời thực. Cho dù trong thế giới thực hay trong thế giới siêu dữ liệu (metaverse), người tiêu dùng sẽ nhận ra việc sử dụng một thương hiệu thời trang nổi tiếng là cách xác định nguồn gốc của mặt hàng.

Mặc dù sự phân tích khả năng gây nhầm lẫn có thể chuyển sang ủng hộ các thương hiệu thời trang mở rộng vào siêu vũ trụ, các bước chủ động có thể được thực hiện để củng cố việc bảo vệ nhãn hiệu trong thế giới kỹ thuật số, chẳng hạn như bằng cách đăng ký nhãn hiệu ở các lớp quốc tế khác như Lớp 9 (phần mềm có thể tải xuống) và Lớp 42 (phần mềm không thể tải xuống). Tuy nhiên, cần nhớ rằng việc bảo vệ các thương hiệu thời trang trong thế giới kỹ thuật số có thể dễ dàng hơn ngay cả khi không có các đăng ký bổ sung cho các thương hiệu được coi là nhãn hiệu nổi tiếng (well-known) hoặc khét tiếng (notorious).

 “Không còn xa lạ với ngành thời trang, luật nhãn hiệu đã mang lại sự bảo vệ có giá trị cho nhiều thương hiệu thời trang lâu đời”.

Ngoài việc đăng ký nhãn hiệu, sự phát triển của thời trang kỹ thuật số đã thúc đẩy các vấn đề và cân nhắc khác liên quan đến nhãn hiệu. Ví dụ, việc tạo ra một mặt hàng thời trang kỹ thuật số nhất thiết phải sử dụng phần mềm. Việc sử dụng phần mềm như vậy thường được thực hiện theo giấy phép và giấy phép có thể có các điều khoản và điều kiện trao quyền sở hữu trí tuệ được tạo ra bằng phần mềm cho chủ sở hữu giấy phép.

Nhà cung cấp bên ngoài và Quyền sở hữu

Khi chính bản thân thương hiệu thời trang kỹ thuật số tạo ra một mặt hàng thời trang kỹ thuật số, thương hiệu là bên giữ bản quyền; tuy nhiên, nếu thương hiệu thuê một nhà thiết kế bên ngoài, thương hiệu có thể cần phải chỉ định cẩn thận trước về việc ai sở hữu các sản phẩm kết quả. Hơn nữa, sự hợp tác là phổ biến giữa các công ty thời trang kỹ thuật số và nền tảng phần mềm. Ví dụ, nền tảng mà người dùng truy cập để mua và sử dụng mặt hàng thời trang kỹ thuật số có thể là nền tảng thuộc về công ty trò chơi điện tử. Một lần nữa, quyền sở hữu nhãn hiệu và các quyền sở hữu trí tuệ khác có thể trở nên phức tạp hơn trong tình huống này khi người dùng mua và áp dụng các mặt hàng thời trang kỹ thuật số vào hình đại diện của họ trong nền tảng kỹ thuật số.

Vấn đề trở nên phức tạp hơn khi các nền tảng hoặc trang web chơi game được thành lập theo luật pháp của một quốc gia và các thương hiệu thời trang liên quan đến từ một quốc gia khác có luật khác.

Các Phép thử cho Luật nhãn hiệu

Nhìn chung, thời trang vẫn tồn tại và phát triển trong thế giới kỹ thuật số, và đối với một số người, thời trang kỹ thuật số đã mở ra những con đường hoàn toàn mới cho sự sáng tạo và thể hiện bản thân. Khi các thương hiệu thời trang lâu đời tiếp tục khám phá thế giới siêu dữ liệu và các thương hiệu thời trang kỹ thuật số mới xuất hiện, luật nhãn hiệu sẽ được thử nghiệm và cần phải thích ứng, chắc chắn sẽ cho thế giới thấy rằng các luật sư về nhãn hiệu cũng có thể sáng tạo.

Chào mừng đến với thế giới (kỹ thuật số) mới mẻ và táo bạo!

Nguồn:  
Richard Milchior & Michele Glessner, INTA Bulettin, January 17, 2024;  
https://www.inta.org/perspectives/features/digital-fashion-and-trademarks-the-protection-of-self-expression-in-the-metaverse/