CHLB Nga: Về việc Khảo sát người tiêu dùng về nhãn hiệu

( Tại Việt Nam, Điều 88.2 Nghị định 10/2026/BKHCN xác định rằng “số liệu khảo sát người tiêu dùng” là  tài liệu chứng minh cho sự nổi tiếng của một nhãn hiệu tại Việt Nam, tuy nhiên chưa có quy định cụ thể về nội dung cũng như cách thực hiện)

1. Sự cần thiết

Nhãn hiệu được sử dụng nhằm mục đích phân biệt sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và làm cho nó dễ nhớ hơn. Do đó, việc tiến hành các cuộc khảo sát xã hội học  đối với người tiêu dùng cho phép các chuyên gia xác định mức độ nhận biết nhãn hiệu hoặc khả năng gây nhầm lẫn do việc sử dụng các nhãn hiệu giống hoặc tương tự nhau bởi các nhà sản xuất khác nhau là cần thiết và hữu ích. Các chuyên gia không tập trung vào việc chi tiết hay phông chữ có giống nhau hay không, mà chú ý đến ấn tượng tổng thể của nhãn hiệu đối với khách hàng trung bình.

Ở nhiều khía cạnh, việc xác định mức độ giống nhau đến mức gây nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu là mang tính chủ quan do không có tiêu chí nghiêm ngặt và rõ ràng. Quan điểm của người tiêu dùng, được xác định thông qua chuyên khảo hoặc nghiên cứu xã hội học, là một trong các yếu tố quan trọng nhất đối với đối với các cơ quan có thẩm quyền trong các vụ tranh chấp. Chính kết quả của khảo sát nhãn hiệu về mức độ tương tự đến mức gây nhầm lẫn sẽ là bằng chứng quyết định cho sự đúng đắn của chủ thể có liên quan và giúp họ có được kết quả thuận lợi.

Kết quả này cần thiết nếu  lưu ý rằng vấn đề về sự tương tự giữa các nhãn hiệu  được Cơ quan thẩm quyền  giải quyết từ góc độ người tiêu dùng thông thường, vì nó không đòi hỏi kiến ​​thức chuyên môn. Tuy nhiên, đánh giá của một cá nhân (ngay cả khi đó là thẩm phán hoặc chuyên gia giàu kinh nghiệm) có thể khác biệt rất nhiều so với nhận thức chung.

Kết quả khảo sát xã hội học (KSXHH) có thể giúp các cơ quan có thẩm quyền đánh giá mức độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng và tính độc đáo của nhãn hiệu, cụ thể trong  các trường hợp sau:

- Chủ sở hữu quyền nộp đơn lên Cơ quan Sở hữu Trí tuệ (Rospatent) đề nghị công nhận nhãn hiệu nổi tiếng;

- Bên thứ ba phản đối việc đăng ký nhãn hiệu hoặc khiếu nại về tính hợp lệ của nhãn hiệu đã được đăng ký;

- Khi  chủ sở hữu nhãn hiệu  đề nghị Tòa án xử lý xâm phạm quyền  do việc sử dụng nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn của người khác .

Kết quả đánh giá xã hội học có thể được đệ trình tới bất kỳ cơ quan chức năng nào, nhưng phổ biến nhất là tới Rospatent, Cục Chống độc quyền Liên bang, các tòa án và trọng tài liên quan...

2. Đặc điểm

Nếu chúng ta xem xét một cuộc  KSXHH, bất kể lý do tiến hành là gì, có thể lưu ý những đặc điểm chung sau:

- Việc tiến hành KSXHH là quyền, chứ không phải nghĩa vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc bất kỳ người nào khác. Thủ tục này được thực hiện theo sáng kiến ​​riêng của họ, không có sự tham gia của các cơ quan chính quyền  liên quan đến các vụ việc như đã nêu trên.

- Mục đích của nghiên cứu: xác định sự hiện diện hoặc vắng mặt của một mức độ nhận biết nhất định của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu đó với người mua trung bình, sự nhầm lẫn về nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng, v.v.

- Nghiên cứu được thực hiện bởi các tổ chức độc lập chuyên về lĩnh vực nghiên cứu xã hội.

- Khách hàng tự lựa chọn công ty thực hiện và thanh toán chi phí nghiên cứu.

- Kết quả nghiên cứu đã thực hiện được đính kèm làm bằng chứng cho quan điểm của cá nhân. Cơ quan có chức năng có quyền xem xét kết quả KSXHH, nhưng chúng không nhất thiết ảnh hưởng đến quyết định được Cơ quan đó đưa ra.

3. Các nội dung áp dụng và đối tượng  khi tiến hành khảo sát

3.1 Xác định nhãn hiệu nổi tiếng

Trong trường hợp cần chứng minh nhãn hiệu nổi tiếng, việc sử dụng kết quả khảo sát xã hội học có thể được coi là một phương pháp thành công và hợp lý để chứng minh vị thế nhãn hiệu. Về vấn đề này Bộ Phát triển Kinh tế Liên bang Nga đã phê duyệt năm 2001 "Khuyến nghị về việc tiến hành khảo sát người tiêu dùng về vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng tại Liên bang Nga". Khuyến nghị quy định các điều sau:

(i) Phạm vi nghiên cứu, khảo sát : "Nên tiến hành khảo sát ở ít nhất sáu khu vực dân cư của Liên bang Nga. Các thành phố được ưu tiên là Moscow và St. Petersburg." Chủ sở hữu quyền sẽ lựa chọn các khu vực dân cư còn lại dựa trên lãnh thổ nơi sản phẩm được bán chủ yếu, đặc thù sản xuất và các yếu tố khác;

(ii) Số lượng người trả lời: số lượng người được khảo sát không được ít hơn: “… 500 người ở bất kỳ hai địa phương nào và ít hơn 125 người ở mỗi địa phương khác.” Số lượng tối đa không bị giới hạn;

(iii) Các câu hỏi cần được ưu tiên:

- Người tiêu dùng có quen thuộc với nhãn hiệu này không;

- Theo ý kiến ​​của người tiêu dùng, ai là chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc nhà sản xuất hàng hóa được chỉ định bởi nhãn hiệu này;

- Người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu này từ khi nào;

- Nguồn thông tin về nhãn hiệu này của người tiêu dùng là từ đâu.

3.2 Xác định khả năng  tương tự gây nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu

Hiện nay, chưa có quy định pháp luật nào điều chỉnh việc tiến hành nghiên cứu xã hội học trong lĩnh vực này. Chưa có phương pháp luận hoặc danh sách câu hỏi nào được mô tả thống nhất để hỏi người được khảo sát. Nếu so sánh với một cuộc khảo sát về các nhãn hiệu nổi tiếng, thì việc đưa vào các câu hỏi như sau là phù hợp:

- Người tiêu dùng có quen thuộc với nhãn hiệu đó không?

- Người tiêu dùng có biết công ty nào sở hữu nhãn hiệu đó không?

- Nguồn thông tin về nhãn hiệu đó đến từ đâu?

- Các nhãn hiệu được trình bày có vẻ tương tự nhau đối với người tiêu dùng không?

- Người tiêu dùng có nghĩ rằng họ có thể nhầm lẫn các nhãn hiệu này nếu chúng xuất hiện trên các sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm không?

4. Tổ chức thực hiện khảo sát , vụ việc có liên quan

4.1  Các tổ chức

1.Trung tâm Nghiên cứu Dư luận Toàn Nga (Всероссийский центр изучения общественного мнения) là một công ty nghiên cứu thị trường nhà nước hoạt động theo chu trình khép kín, được thành lập năm 1987.  Trung tâm có tư cách là một tổ chức khoa học và duy trì tạp chí riêng.

Trung tâm  tiến hành nghiên cứu thị trường, xã hội và chính trị theo chu trình khép kín -từ phát triển ý tưởng và công cụ đến lập báo cáo phân tích và trình bày kết quả. Khách hàng của Trung tâm bao gồm các công ty hàng đầu của Nga và quốc tế, các trường đại học và các cơ quan chính phủ.

Trung tâm sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu khác nhau, bao gồm phỏng vấn trực tiếp, nhóm thảo luận, khảo sát bí mật, khảo sát tại hội trường, thăm dò ý kiến ​​cử tri sau bầu cử, khảo sát chuyên gia và phỏng vấn qua điện thoại.

Các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm phân tích thống kê mô tả và suy luận, cũng như các chương trình lấy mẫu chuyên biệt.

2. Phòng thí nghiệm chuyên môn xã hội học thuộc Viện Xã hội học của Viện Hàn lâm Khoa học Nga  tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu, độc lập về thị trường và nhóm đối tượng mục tiêu. Các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ Viện tham gia vào các nghiên cứu này.Về nhãn hiệu , các nghiên cứu bao gồm :

Sự tương tự  gây nhầm lẫn (các trường hợp người tiêu dùng có thể nhầm lẫn sản phẩm hoặc Nhãn hiệu);

Gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về nhà sản xuất sản phẩm, đặc tính hoặc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm;

Sự quen thuộc của nhãn hiệu (một nhãn hiệu, do sử dụng rộng rãi, đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng có liên quan);

Khả năng liên kết nhãn hiệu với một sản phẩm và nhà sản xuất cụ thể (tính phân biệt);

Sự tuân thủ pháp luật về quảng cáo (bao gồm quảng cáo so sánh không phù hợp, sự tuân thủ các chuẩn mực đạo đức và lợi ích công cộng, v.v.);

Thiệt hại đến uy tín kinh doanh (bằng chứng về sự tồn tại và đánh giá thiệt hại);

4.2  Vụ việc

 
Một vụ việc gây chú ý liên quan đến  hoạt động nghiên cứu dư luận xã hội là việc đăng ký nhãn hiệu "Volodya và những chú gấu" (Володя и медведи). Ban đầu Cơ quan SHTT Nga (Rospatent) đã từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu vì cho rằng nhãn hiệu  này ám chỉ đến các nhà lãnh đạo của đất nước (Tổng thống Putin - Володя và thủ tướng Mevedev - медведи) và khi được sử dụng liên quan đến sản phẩm "vodka" thuộc nhóm 33 của phân loại hàng hóa và dịch vụ quốc tế thì có khả năng hình thành thái độ tiêu cực đối với các lãnh đạo đất nước  và đảng chính trị do việc sử dụng nhãn hiệu. Quyết định từ chối cấp nhãn hiệu "Volodya và những chú gấu" sau đó đã được kháng cáo lên  Tòa án Trọng tài Tối cao. Khảo sát đã được tiến hành bởi Trung tâm Nghiên cứu Dư luận Toàn Nga  đã cho thấy rằng người tiêu dùng thường coi  các tên gọi này như một câu chuyện cổ tích (và không chỉ vậy), kết quả nghiên cứu xã hội học cho số liệu cụ thể  như sau :

Chỉ có 6% tổng số người được hỏi nhận thấy mối liên hệ giữa cụm từ "Володя и медведи" (Volodya và những chú gấu) với các nhân vật lãnh đạo và đảng phái chính trị, đồng thời tin rằng việc sử dụng nhãn hiệu rượu vodka như vậy có thể gây tổn hại đến hình ảnh và lợi ích của nhà nước và công chúng.

Tỷ lệ người được hỏi tin rằng sự liên hệ giữa nhãn hiệu "/«Володя и медведи” / "Volodya và những chú gấu"với các chính trị gia Vladimir Putin và Dmitry Medvedev, cũng như đảng chính trị "Nước Nga Thống nhất", có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của họ đối với các nhân vật chính trị và đảng này, lần lượt là  5%, 2% và 3%.

Tòa án Trọng tài Tối cao đã đồng ý với kết quả khảo sát và nhãn hiệu đã được đăng ký với kết quả KSXHH.

5. Nhận xét .

KSXHH, xác định tâm lý của người tiêu dùng về trạng thái nhãn hiệu là điều rất cần thiết, thực tiễn này được công nhận không chỉ tại CHLB Nga mà tại nhiều nước phát triển khác. Việc đánh giá KSXHH được thực hiện một cách chặt chẽ, nghiêm ngặt và có thể chấp nhận cả phương pháp khảo sát trực tuyến[1] (1).

Mặc dù quy định pháp luật về nhãn hiệu của Việt Nam đề cập đến việc xác định khả năng nhầm lẫn của nhãn hiệu trong các hoạt động thẩm định, giải quyết tranh chấp , đặc biệt Điều 88.2 Nghị định 10/2026/BKHCN nêu rõ “số liệu khảo sát người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu thông qua mua bán, sử dụng và quảng cáo, tiếp thị;” là một tài liệu chứng minh cho sự nổi tiếng của nhãn hiệu nhưng hiện nay Việt Nam vẫn chưa có các tổ chức chuyên nghiệp cũng như các quy định trong lĩnh vực bảo hộ nhãn hiệu để triển khai hoạt động “khảo sát người tiêu dùng” này.

Nguồn : 
- Володя и медведи – иск против Роспатента выигран в апелляции  - https://tovznak.livejournal.com/116093.html ; 
- Социологические опросы потребителей в области товарных знаков - статья Зуйков и партнеры - https://zuykov.com/en/about/articles/trademarks-consumer-surveys/