Canada: FCA phán quyết có lợi cho Hershey trong vụ tranh chấp nhãn hiệu  SWISSKISS vs. KISS

Quyết định vào tháng 2 năm 2026  của Tòa Phúc thẩm Liên bang (Federal Court of Appeal – FCA)  bác kháng cáo khi xét xử vụ án Promotion in Motion, Inc. (PIM Brands, Inc.) kiện Hershey Chocolate & Confectionery LLC mang đến hướng dẫn mới về cách tòa án đánh giá bằng chứng khảo sát trong các tranh chấp về nhãn hiệu, đặc biệt là các khảo sát trực tuyến. Nó cũng làm rõ lý do tại sao các nhãn hiệu chứng nhận có tính mô tả (như chỉ dẫn địa lý kiểu “Swiss” cho hàng hóa sản xuất tại Thụy Sĩ) lại có giá trị hạn chế trong việc làm cho một nhãn  hiệu trở nên đặc trưng. Diễn tiến như trình bày dưới đây .

1.Phán quyết sơ thẩm [1](1)

Vào năm 2013, công ty  Promotion in Motion, Inc. (PIM) đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu SWISSKISS và SWISSKISS & Hình  cho sản phẩm “sô cô la có nguồn gốc Thụy Sĩ”. Công ty Hershey Chocolate & Confectionery LLC (Hershey) phản đối việc đăng ký này, lập luận rằng SWISSKISS gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu nổi tiếng của họ cho dòng sản phẩm “kẹo sô cô la”, KISS và KISSES.

Năm 2020 Cơ quan Đăng ký Nhãn hiệu đã từ chối đơn đăng ký các nhãn hiệu SWISSKISS của PIM với lý do có khả năng gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu KISS và KISSES của Hershey đã được bảo hộ. Sau đó, PIM đã khởi kiện  lên Tòa Liên bang, nơi cả hai bên đều nộp thêm nhiều bằng chứng mới, bao gồm các khảo sát người tiêu dùng do các chuyên gia thực hiện để đánh giá khả năng nhầm lẫn.

Tuy nhiên, Tòa Liên bang xét xử sơ thẩm đã giữ nguyên quyết định của Cơ quan Đăng ký và từ chối đơn của PIM vào năm 2024, đặc biệt Thẩm phán từ chối chấp nhận các khảo sát làm bằng chứng vì lo ngại về tính hợp lệ và độ tin cậy. Theo đó, mặc dù các khảo sát lẽ ra phải hiển thị dấu hiệu trong tối đa tám giây trước khi biến mất, nhưng các chuyên gia lại không kiểm tra xem người tham gia có thể dùng nút quay lại trên trình duyệt internet để xem lại hình ảnh hay không. PIM đã kháng cáo lên Tòa Phúc thẩm.

2. Quyết định của FCA

Trong kháng cáo, PIM lập luận rằng Tòa Liên bang xử sơ thẩm đã sai khi:

- Tập trung vào các yếu tố KISS trong nhãn hiệu và cho rằng yếu tố SWISS là một nhãn hiệu chứng nhận mang tính mô tả, không thể tạo sự khác biệt; và

- Kết luận rằng bằng chứng khảo sát do PIM nộp là không đáng được chấp nhận.

FCA đã bác bỏ các lập luận kháng cáo, như sau :

- Nhãn hiệu Chứng nhận (Certification mark)

PIM lập luận rằng, vì họ có quyền sử dụng dấu chứng nhận SWISS đã đăng ký thuộc sở hữu của Chocosuisse (Hiệp hội các nhà sản xuất sô-cô-la Thụy Sĩ), nên từ “Swiss” trong SWISSKISS sẽ giúp phân biệt nó với nhãn hiệu KISS của Hershey. 

Tòa FCA đã bác bỏ lập luận này, giải thích rằng các dấu chứng nhận như SWISS tồn tại với mục đích khác so với nhãn hiệu thương mại thông thường: trong khi nhãn hiệu thương mại truyền thống chỉ ra nguồn gốc thương mại của một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì dấu chứng nhận/nhãn hiệu chứng nhận cho thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng một tiêu chuẩn nhất định. Vì vậy, các dấu chứng nhận vốn dĩ mang tính mô tả. Do vậy , yếu tố SWISS trong SWISSKISS  không đủ khả năng để phân biệt các nhãn hiệu  với KISS.

- Bằng chứng khảo sát 

PIM đã thuê hai chuyên gia khảo sát để đánh giá xem liệu người tiêu dùng mua sô cô la Thụy Sĩ tại các cửa hàng bán lẻ có nhầm lẫn cho rằng sản phẩm SWISSKISS thuộc về Hershey hay không. Cả hai cuộc khảo sát đều được thực hiện trực tuyến. Kết quả cho thấy chỉ có 2-3% người tham gia nhầm lẫn cho rằng các nhãn hiệu thuộc về Hershey. 

Tòa án cấp dưới đã kết luận rằng các khảo sát này gặp vấn đề về tính hợp lệ và độ tin cậy, khiến chúng không thể được chấp nhận như bằng chứng chuyên gia. Cụ thể, tòa nhận thấy rằng các khảo sát đã không đặt đúng câu hỏi, trong đúng hoàn cảnh và theo đúng cách, đó là :

1. Các “câu hỏi đúng” đã không được đặt ra: Các khảo sát liên tục nhắc đến “sô cô la Thụy Sĩ” trong mỗi câu hỏi, điều này có khả năng khiến người tham gia chỉ tập trung vào các nhãn hiệu sô cô la Thụy Sĩ và bỏ qua các nhà sản xuất sô cô la khác như Hershey.

2. Các câu hỏi đã không được đặt trong “hoàn cảnh đúng” cho người tham gia: Các khảo sát trong tranh chấp nhãn hiệu được thiết kế để mô phỏng ký ức không hoàn hảo của một người tiêu dùng bình thường đang vội vàng. Vì lý do này, người tham gia chỉ được xem nhãn hiệu SWISSKISS trong tối đa 8 giây. Tuy nhiên, các chuyên gia không chắc liệu người tham gia có thể dùng nút “quay lại” trên trình duyệt Internet để xem lại hình ảnh hay không.

3. Các câu hỏi đã không được đưa ra cho người tham gia theo “cách đúng”: Khảo sát trực tuyến vốn đã có những thiếu sót. Trong số các vấn đề khác, các chuyên gia không thể xác nhận rằng các người tham gia từ bảng khảo sát trực tuyến thực sự là những người đã hoàn thành khảo sát, hay người tham gia không bị ảnh hưởng bên ngoài hoặc truy cập thông tin bên ngoài.

FCA đồng ý với tòa cấp sơ thẩm  về hai nội dung đầu . Tuy nhiên, họ không đồng tình với gợi ý rằng khảo sát trực tuyến vốn là không đáng tin cậy/ có thiếu sót  và chỉ nên chấp nhận nếu có ai đó giám sát trực tiếp hoặc quay video người tham gia. FCA nhận thấy, mặc dù không hoàn hảo, khảo sát Internet đôi khi vẫn có thể cung cấp bằng chứng hữu ích để phân tích sự nhầm lẫn nếu được thiết kế và triển khai đúng cách. Việc chấp nhận bằng chứng khảo sát trực tuyến, giống như bất kỳ loại bằng chứng nào khác, cần được xem xét từng trường hợp cụ thể.

Tuy nhiên, FCA cho rằng lỗi này trong quyết định của thẩm phán Tòa Liên bang không phải là lỗi nghiêm trọng đến mức cần lật lại quyết định. Do đó, các kết luận của tòa cấp sơ thẩm về cả hai vấn đề đã được giữ nguyên.

3. Nhận xét

Quyết định của FCA (Tòa án Phúc thẩm Liên bang) trong vụ việc này mang lại những góc nhìn giá trị cho các bên tranh chấp nhãn hiệu về tính chấp nhận được của bằng chứng khảo sát. Các cuộc khảo sát trực tuyến sẽ không bị bác bỏ ngay lập tức, nhưng chúng phải được thiết kế một cách tỉ mỉ để tránh các bẫy như thiên kiến mồi (priming bias) và các lỗi phương pháp luận. Tòa án sẽ xem xét kỹ lưỡng liệu các câu hỏi khảo sát có được diễn đạt một cách trung lập hay không và liệu môi trường khảo sát có kiểm soát tốt các yếu tố tác động bên ngoài hay không. Các bên căn cứ vào bằng chứng khảo sát cần đảm bảo rằng các chuyên gia của họ có thể giải thích thỏa đáng những vấn đề này

Ngoài ra, việc kết hợp một nhãn chứng nhận địa lý (như “Thụy Sĩ,” “Canada,” hoặc “Bỉ”) vào một nhãn  hiệu truyền thống không làm cho yếu tố đó trở nên đặc biệt. Những nhãn này vẫn miêu tả nguồn gốc địa lý, và phân tích sự nhầm lẫn sẽ tập trung vào các yếu tố khác, nổi bật hơn, của thương hiệu. Doanh nghiệp nên cân nhắc giới hạn này khi chọn và thiết kế nhãn hiệu của mình./.

Nguồn : 
(i) Kissing Registration Goodbye: Deficient Online Survey Evidence Cannot Save Application for SWISSKISS Trademarks - Lexology  
(ii) Federal Court of Appeal rules in Hershey’s favour in trademark dispute with PIM’s SWISSKISS 
(iii) Hershey’s Kisses Go to Court – Federal Court of Appeal Decision in PIM Brands Inc. v. Hershey Chocolate & Confectionery LLC | Goodmans LLP