8 sai lầm các chủ nhãn hiệu đã phạm phải tại Trung Quốc (Phần I)

Bạn nghĩ rằng bạn đang là chủ sở hữu một nhãn hiệu, thế mà bạn phải trả 3.65 triệu US$ cho nhãn hiệu đó. Điều đó thực khó tưởng tượng và làm nản lòng bất cứ một ai. Chúng ta đang trong thời kỳ suy thoái kinh tế, hàng nghìn tỉ US$ bị thâm hụt, chính phủ phải chi hàng tỉ US$ cứu trợ tài chính, trong bối cảnh đó phải trả hàng triệu US$ cho một nhãn hiệu thì thật là quá mức. Nhưng đó chính là khoản tiền mà hãng Apple đã phải trả để có quyền sử dụng nhãn hiệu iPhone cho các điện thoại di động ở Trung Quốc.

Tệ hơn nữa, Apple phải nộp tiền chuộc cho một sai lầm, đáng ra có thể tránh được, khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Trung Quốc năm 2002. Khi đó nhiều công ty nước ngoài còn đang hoàn thiện chiến lược kinh doanh của họ tại Trung Quốc và tất cả họ (và các luật sư của họ) có thể biện minh vì còn xa lạ với hệ thống pháp lý của Trung Quốc. Nhưng có chắc là hiện nay các chủ nhãn hiệu không còn mắc lỗi?

Đừng đánh cuộc về chuyện đó. Các công ty nước ngoài đang kinh doanh tại Trung Quốc thường phàn nàn rằng những vấn đề họ gặp phải trong bảo hộ nhãn hiệu là kết quả của những kẻ làm hàng giả nhẫn tâm, quan chức tham nhũng và sự yếu kém trong thực thi bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Nhưng thực sự là rất nhiều doanh nghiệp hiện vẫn đang mắc những lỗi không đáng có khi đăng ký và sử dụng nhãn hiệu. Những lỗi này gây khó không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho các các cán bộ thực thi, tạo cơ hội cho nạn hàng giả ngày càng tăng ở Trung Quốc.

Thế thì, đó là những lỗi gì? Tạp chí Quản lý Sở hữu trí tuệ (Managing IP) đã điểm ra 8 lỗi có thể tránh dưới đây. Đó chưa phải là tất cả, nhưng số 8 là số được người Hoa tin rằng sẽ mang lại may mắn và doanh nghiệp nào luôn ghi nhớ trong đầu 8 lỗi này sẽ có cơ hội giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc.

1) Không nộp đơn sớm nhất

Một lỗi cơ bản, nhưng nhiều chủ nhãn hiệu vẫn mắc. Họ không nhớ ở Trung Quốc áp dụng nguyên tắc nộp đơn đầu tiên.. Một thực tế thường gặp là, một công ty khi bắt đầu sản xuất ở Trung Quốc để xuất khẩu, vì cho rằng sẽ không bán hàng ở Trung Quốc nên không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở Trung Quốc. Khi đó, người được cấp hợp đồng li-xăng, nhà phân phối hoặc người kinh doanh lừa đảo ở địa phương sẽ nhảy vào lấp chỗ trống và họ (hoặc qua họ hàng hoặc quan hệ kinh doanh) sẽ đăng ký nhãn hiệu đó. Rồi một hôm, đột nhiên doanh nghiệp phát hiện ra hàng xuất khẩu của mình bị hải quan Trung quốc ( được giao nhiệm vụ kiểm tra hàng xuất đi cũng như hàng nhập vào xem có vi phạm sở hữu trí tuệ hay không) bắt giữ và phải đương đầu với việc kiện tụng rất tốn kém để giành lại nhãn hiệu.

Một ví dụ cụ thể, Ferrari đã phải tiến hành cuộc chiến 11 năm với một công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu với hình con ngựa gắn vào quần áo trong năm 1995. Ferrari phản đối nói rằng khách hàng có thể bị nhầm lẫn. Nhưng cả Cơ quan Nhãn hiệu Trung Quốc (China Trade Mark Office -CTMO) và Hội đồng Xem xét và Phân xử Nhãn hiệu (TRAB), cơ quan trực thuộc Bộ Công nghiệp và Thương mại, được giao trách nhiệm giải quyết các tranh chấp về sở hữu trí tuệ, đều bác bỏ phản đối của Ferrari.

Sự việc được mang ra toà án. Tại toà, Ferrari lập luận rằng các nhãn hiệu của Ferrari với hình con ngựa và đồ hoạ con ngựa phải được bảo hộ như là các nhãn hiệu nổi tiếng. Nhưng Ferrari lại không đưa ra được bằng chứng là hình đó được nhiều người biết đến ở Trung Quốc (xem lỗi thứ 5). Ferrari lại thua kiện. Bài học thật rõ ràng, ở những quốc gia áp dụng nguyên tắc nộp đơn đầu tiên thì bạn phải là người nộp đơn đầu tiên.

Các chủ nhãn hiệu cũng phải nhớ rằng, chỉ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước mình có thể chưa đủ. Nếu công ty nghĩ đến việc phát triển kinh doanh tại Trung Quốc thì cần đăng ký bảo hộ một nhãn hiệu bằng tiếng Hoa và cả các biến thể của nhãn đó. Nếu không, có nguy cơ một người khác sẽ làm việc đó. Nhưng trước khi đăng ký một nhãn hiệu tiếng Hoa, bạn phải hình dung nhãn hiệu đó sẽ như thế nào. Sai lầm thứ 2 liên quan đến vấn đề này.

2) Chọn một nhãn hiệu tiếng Hoa yếu ớt, mờ nhạt

Khi xây dựng một nhãn hiệu tiếng Hoa, thường các công ty có 3 phương án lựa chọn: (i) chuyển tự, hay còn gọi là chuyển chữ, tức là viết các từ, chữ bằng tiếng Hoa để bảo đảm phát âm nghe giống nguyên bản, (ii) phiên dịch, truyền đạt nghĩa của nhãn hiệu, và (iii) xây dựng một nhãn hiệu mới, riêng cho thị trường Trung Quốc. Các phương án lựa chọn này xem ra rất rõ ràng, nhưng không ít công ty vẫn vội vàng, không cân nhắc kỹ lưỡng. Kết quả là đã đưa ra một nhãn hiệu ít cộng hưởng với người tiêu dùng Trung Quốc và khó thực thi các quyền liên quan đến nhãn hiệu. 

Chọn lựa một nhãn hiệu ở Trung Quốc là một nhiệm vụ phức tạp. Người Trung Quốc có nhiều tiếng địa phương (tiếng được nhiều người nói nhất là Hán, Quảng Đông, Phúc Kiến và Thượng Hải và chữ viết có hơn 50.000 ký tự, trong số đó nhiều ký tự phát âm giống nhau. Điều này có nghĩa là, để an toàn, chủ nhãn hiệu khi quyêt định chuyển tự phải cố gắng có được một nhãn hiệu sẽ được phát âm đúng, không có nghĩa, hoặc thậm chí không có nghĩa phản cảm đối với người Trung Quốc. Các công ty cũng cần quyết định liệu có nên xem Trung Quốc lục địa, Hồng Công, Đài Loan và những người nói tiếng Hoa như là là một thị trường ở Đông Nam Á. Bảng dưới đây trình bày nhận định của Managing IP về những cố gắng của một số công ty đa quốc gia trong việc xây dựng các nhãn hiệu một cách sáng tạo nhằm tiếp cận khách hàng Trung Quốc. Có những nỗ lực được coi là thành công, nhưng không ít cố gắng không mang lại hiệu quả như mong muốn.