Thương hiệu quốc gia”: Từ danh hiệu hành chính đến giá trị thị trường thực thụ

Hiện nay, khái niệm “Thương hiệu quốc gia” tại Việt Nam đôi khi vẫn được nhìn nhận như một thủ tục hành chính hoặc một danh hiệu để công nhận. Tuy nhiên, về bản chất, đây là một thực thể sống động gắn liền với nhận thức thị trường và năng lực cạnh tranh trên trường quốc tế.

Để phát triển bền vững, chúng ta cần một sự kết nối đồng nhất về tư duy giữa cơ quan quản lý, giới học thuật và doanh nghiệp. Thay vì hiểu theo những cách riêng rẽ, việc nhìn nhận “Thương hiệu quốc gia” như một tài sản chiến lược dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng toàn cầu sẽ giúp các bên tìm được tiếng nói chung, tạo đòn bẩy thực chất cho vị thế của Việt Nam.

1. “Thương hiệu quốc gia” thực chất là gì?

Về mặt chuẩn mực quốc tế, “nation brand” không phải là một danh hiệu do Nhà nước trao. Nó gần với khái niệm:

· Perception (nhận thức) của thế giới về một quốc gia

· Được hình thành từ: hàng hoá, văn hoá, con người, chính sách, lịch sử, truyền thông

Các học giả như Simon Anholt (người đặt nền móng cho khái niệm nation branding) nhấn mạnh:

Nation brand không thể “xây dựng” bằng truyền thông hay chứng nhận. Nó chỉ có thể được tích luỹ qua hành vi thực tế của quốc gia trong thời gian dài.

Ví dụ:

· Germany = chất lượng kỹ thuật

· Japan = tinh tế, kỷ luật, công nghệ

· Switzerland = độ tin cậy, chuẩn mực

Không có “giấy chứng nhận Thương hiệu Quốc gia” nào tạo ra các nhận thức đó.

2. Sai lệch lớn nhất ở Việt Nam: biến “brand” thành “label”

Ở Việt Nam, chương trình Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã vô tình (hoặc hữu ý) chuyển khái niệm:

???? từ “reputation of a nation” (danh tiếng quốc gia)
???? thành “danh hiệu cấp cho doanh nghiệp”

Đây là sai lệch mang tính cấu trúc.

Hệ quả:

· Doanh nghiệp hiểu: “có logo → thành thương hiệu quốc gia”

· Cơ quan quản lý hiểu: “có tiêu chí → có thể xét duyệt”

· Giới học thuật: diễn giải theo logic quản lý thay vì logic thị trường

Trong khi thực tế, Một doanh nghiệp không thể “trở thành thương hiệu quốc gia”
mà chỉ có thể đóng góp vào hình ảnh quốc gia.

3. Vấn đề logic: “quốc gia” không phải là “nhãn hiệu tập thể”

Đây là lỗi tư duy rất phổ biến:

· Nhãn hiệu (trademark) → có chủ sở hữu, có đăng ký, có độc quyền

· Quốc gia → không có “chủ sở hữu thương hiệu” theo nghĩa pháp lý

Nếu coi “Vietnam” như một “brand” theo kiểu pháp lý, thì sẽ dẫn tới nghịch lý:

· Ai sở hữu “Vietnam”?

· Ai có quyền cấp phép dùng “Vietnam”?

· Doanh nghiệp không được cấp thì có “kém quốc gia” hơn không?

=> Rõ ràng logic trademark không áp dụng được cho nation brand.

4. Sai lầm thứ hai: nhầm lẫn giữa “communication” và “substance”

Những gì ông Nguyễn Thanh Sơn nói trong bài (6 trụ cột truyền thông)[1] về cơ bản là đúng ở cấp độ doanh nghiệp.

Nhưng nếu áp vào “thương hiệu quốc gia” thì bị lệch, bởi vì Nation brand không được tạo bởi:

· truyền thông 
· CSR (CSR (Corporate Social Responsibility - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)
· hình ảnh lãnh đạo

Mà được tạo bởi:

· năng lực sản xuất thực 
· chất lượng sản phẩm xuất khẩu 
· hành vi chính trị – pháp lý 
· độ tin cậy của hệ thống

???? Nói cách khác:
Nation brand = hành vi + kết quả, không phải “câu chuyện để kết nối cảm xúc với khách hàng trong suốt chiến dịch truyền thông ("narrative + campaign)

5. Vì sao Việt Nam lại đi theo hướng “danh hiệu hoá”?

Có 3 nguyên nhân:

(1) Tư duy quản lý hành chính

· Nhà nước quen với việc “chuẩn hoá → xét duyệt → cấp danh hiệu”

· Áp dụng luôn logic đó vào một khái niệm thị trường

(2) Nhu cầu marketing của doanh nghiệp

· Doanh nghiệp cần “badge” để dễ bán hàng

· “Thương hiệu quốc gia” trở thành một dạng chứng chỉ marketing

(3) Khoảng trống học thuật thực chất

· Ít nghiên cứu sâu về nation branding theo chuẩn quốc tế

· Nhiều tài liệu chỉ dừng ở mức “truyền thông quốc gia”

6. Hệ quả nguy hiểm (ít người nói thẳng)

❌ Ảo tưởng năng lực

Doanh nghiệp có thể nghĩ:

“Tôi đã là thương hiệu quốc gia → tôi mạnh”

Trong khi thị trường quốc tế không hề công nhận danh hiệu đó

❌ Làm loãng khái niệm “quốc gia”

Nếu quá nhiều doanh nghiệp đều là “thương hiệu quốc gia” thì:

→ khái niệm này mất giá trị phân biệt

❌ Lệch hướng chính sách

Nhà nước có thể:

· tập trung vào truyền thông

· thay vì cải thiện nền tảng thực (công nghiệp, pháp lý, chất lượng)

7. Cách hiểu đúng (đề xuất mang tính học thuật & thực chiến)

Nên tái định nghĩa:

“Thương hiệu quốc gia” = tổng hợp nhận thức quốc tế về một quốc gia, được hình thành từ hiệu năng kinh tế, hành vi chính trị và chất lượng sản phẩm – dịch vụ.

Và:

· Doanh nghiệp không “sở hữu” thương hiệu quốc gia

· Doanh nghiệp chỉ là: carrier (tác nhân mang thương hiệu quốc gia)

8. Nếu làm đúng, chương trình nên chuyển hướng thế nào?

Thay vì:

· cấp danh hiệu

Nên:

· chọn doanh nghiệp dẫn đầu ngành

để hỗ trợ họ:

· tiêu chuẩn hoá quốc tế 
· bảo vệ tài sản trí tuệ  
· mở rộng thị trường

→ để họ tự tạo danh tiếng thật

Kết luận

Việt Nam dường như đang nỗ lực cụ thể hóa một khái niệm mang tính nhận thức thành các quy chuẩn hành chính rõ ràng.Tuy nhiên, cách tiếp cận này có thể dẫn đến việc chưa phản ánh đầy đủ bản chất cốt lõi của "thương hiệu quốc gia" — vốn là sự công nhận tự nhiên từ thị trường và cộng đồng quốc tế./.

Ls. Phạm Vũ Khánh Toàn, Giám đốc
Phạm và Liên danh

Lưu ý: Phạm và Liên danh cung cấp bài viết này như một phân tích & đánh giá, góp một cách nhìn mới, đa chiều, không phải là quảng cáo hay chào mời dịch vụ pháp lý