LB Nga: Dobry Cola vượt Coca-Cola về doanh số bán hàng

1.  Nhãn hiệu Dobry Cola

NielsenIQ ghi nhận sản phẩm mang nhãn hiệu Dobry Cola/Good Cola  (thay cho nhãn hiệu Coca-cola), được đóng chai tại các nhà máy đóng chai Coca-Cola cũ ở Nga, đã vượt qua đồ uống nguyên bản về thị phần bán hàng. Coca-Cola nhập khẩu không lọt vào bảng xếp hạng các thương hiệu lớn nhất theo doanh số.

Dựa trên kết quả từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2023, nhãn hiệu Dobry Cola đứng thứ hai trong bảng xếp hạng 20 nhãn hiệu lớn nhất về doanh số bán hàng hóa hàng ngày (Hình 1): thị phần của thương hiệu này đã chiếm 1,2% tổng doanh số bán hàng trên thị trường các ngành hàng tiêu thụ nhah (“FMCG” - Fast Moving Consumer Goods) của Nga về mặt giá trị. Để so sánh, thương hiệu thuốc lá Winston dẫn đầu bảng xếp hạng, con số này là 2,2%.

H.1. 20 nhãn hiệu lớn nhất về doanh số bán hàng

Mức tăng trưởng lợi nhuận ròng kỷ lục của bộ phận Coca-Cola ở Nga, hiện được gọi là Multon Partners, vào năm 2023 là kết quả của một số yếu tố chính được chuyên gia Artem Pylin - Phó Giáo sư Khoa Kinh doanh Quốc tế tại Đại học Tài chính trực thuộc Chính phủ Liên bang Nga  nêu rõ, như sau:

Yếu tố đầu tiên là sự thích ứng với điều kiện thị trường. Việc đổi tên và đổi nhãn hiệu của Công ty  đã giúp xóa bỏ nhận thức tiêu cực về các nhãn  hiệu phương Tây ở Nga, duy trì lòng trung thành của khách hàng và tăng thị phần. Quyết định chiến lược này cũng cho phép công ty tăng doanh số bán hàng và lượng khách hàng.

Việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của công ty. Nhu cầu đối với các sản phẩm của Multon Partners, trong đó có thương hiệu Dobry Cola/Good Cola, tăng cao là do sở thích của người tiêu dùng thay đổi và mong muốn ủng hộ các nhãn hiệu nội địa, đặc biệt là khi bị [phương Tây]trừng phạt.

Một điểm quan trọng khác được chuyên gia lưu ý là cải thiện công tác quản lý và vận hành. Các biện pháp hiệu quả nhằm giảm chi phí, nâng cao năng suất và tối ưu hóa hoạt động hậu cần đã giúp lợi nhuận ròng tăng lên trong bối cảnh doanh thu tăng trưởng ở mức vừa phải.

2.   Nhãn hiệu Dobry Cola  đã thay thế nhãn hiệu Coca-Cola như thế nào

Cho đến năm 2022, Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt có ga được người Nga ưa chuộng và dễ nhận biết nhất. Theo một cuộc khảo sát do các nhà phân tích thực hiện vào tháng 2 đến tháng 3 năm 2022, nhãn hiệu này được 94,3% người tiêu dùng nước ngọt có ga trên 16 tuổi sống ở các thành phố có dân số hơn 100 nghìn người biết đến. Top 5 dễ nhận biết nhất còn có Fanta - được 93% người tiêu dùng biết đến, 7UP (91%), Pepsi (88,5%) và Mirinda (83,6%).

Sau khi bắt đầu chiến dịch quân sự đặc biệt ở Ukraine, các nhà sản xuất đồ uống có ga lớn nhất thế giới Công ty Coca-Cola (sản xuất Coca-Cola, Sprite, Fanta) và PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda, Mountain Dew) đã ngừng sản xuất và bán sản phẩm đồ uống phổ biến của họ ở Nga. Vào tháng 3 năm 2022, các nhà máy sản xuất đồ uống Coca-Cola ở Nga đã ngừng nhận xi-rô cần thiết để sản xuất nước ngọt mang nhãn hiệu này.

Trong năm 2022, dự trữ  của đồ uống nguyên bản được sản xuất tại các nhà máy ở Nga vẫn được bán trên thị trường. Nhưng nhà đóng chai Coca-Cola HBC, người đóng chai soda của công ty Mỹ ở Nga, đã thông  báo rằng khi kho hàng cạn kiệt, họ sẽ chuyển sang sản xuất các nhãn hiệu địa phương - Dobry, Rich và Moya Semya. Vào cuối tháng 7/2022, Chi nhánh  Coca-Cola của Nga (Coca-Cola HBC Eurasia LLC) đã đổi tên thành Multon Partners LLC. Vào tháng 8, người ta biết rằng công ty sẽ sản xuất một sản phẩm tương tự của Coca-Cola – Dobry Cola (Hình dưới)

Theo chuyên gia : Công ty Multon Partners LLC đã cố gắng hình thành sự liên kết giữa Dobry Cola và Coca-Cola nguyên bản thông qua thiết kế bao bì và hương vị rất giống nhau. Popovichev tin rằng thương hiệu mới “Good Cola” được hầu hết người tiêu dùng coi là “họ hàng trực tiếp” của thương hiệu Coca-Cola, điều này đã góp phần tạo nên sự thành công của sản phẩm mới trong danh mục đồ uống có ga như đã nêu trên./.

Nguồn: 
(i) Эксперт Пылин назвал изменение брендинга ключевым фактором роста чистой прибыли Coca-Cola в РФ (pravda.ru); 
(ii)https://www.rbc.ru/business/26/10/2023/653909f69a7947853f4b3f1f; 
(iii) https://www.mk.ru/social/2022/08/03/cocacola-v-rossii-smenit-nazvanie-na-dobryy-cola.html