Chatbot AI có thể thay đổi luật nhãn hiệu như thế nào

Luật nhãn hiệu về cơ bản là một luật được xây dựng dựa trên sự không hoàn hảo của con người. Sự nhầm lẫn về ngữ âm, khái niệm và hình ảnh của nhãn hiệu, sự nhớ lại không đầy đủ và sự nói lắp bắp đều cho rằng những người tiêu dùng bình thường vốn dĩ không hoàn hảo, và thực tế là họ đúng là như vậy. Tuy nhiên, liệu sự trỗi dậy của các chatbot trí tuệ nhân tạo (AI) như ChatGPT của OpenAI và Bard của Google có thay đổi điều đó không? Liệu chúng có đưa sự hoàn hảo vào quy trình tìm kiếm thương hiệu và mua sản phẩm hay chúng ta hay chỉ đang thêm một yếu tố không hoàn hảo nữa vào cuộc chơi?

Sự xuất hiện của AI

Trong nhiều năm, các chuyên gia về sở hữu trí tuệ (IP) đã dự đoán sự trỗi dậy của AI sẽ tác động như thế nào đến việc mua sắm các sản phẩm có thương hiệu. Thực tế, các tác giả đã viết, phát biểu và bình luận về hiện tượng tiềm năng này kể từ năm 2017.

Mặc dù sự giới thiệu [sản phẩm] và quá trình/chuỗi các hành động để mua sắm các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu đã tích hợp các khía cạnh của AI, nhưng ứng dụng phổ biến và dễ dàng nhất là các giới thiệu sản phẩm thông qua các nền tảng và chợ bán lẻ trực tuyến, chẳng hạn như Amazon. Nhiều người tiêu dùng không nhận ra rằng họ thường xuyên tương tác với công nghệ AI, đáng chú ý nhất là thông qua các tương tác với ngân hàng và các tổ chức tương tự. Cho đến nay, thị trường bán lẻ vẫn chưa cảm nhận được toàn bộ sức mạnh của AI trong việc giới thiệu và mua sắm sản phẩm và dịch vụ.

Một số nhà quan sát thị trường tin rằng sự trỗi dậy của các trợ lý bán lẻ, chẳng hạn như Amazon Alexa, có thể báo hiệu một cuộc cách mạng mới và một lần nữa thay đổi căn bản cách người tiêu dùng mua sắm một sản phẩm.

Các nhà quan sát cũng cho rằng các ứng dụng như Amazon Alexa sẽ báo hiệu sự trỗi dậy của tìm kiếm bằng giọng nói (hoặc có thể là sự tái xuất của nó, nếu nhớ rằng nhiều sản phẩm được mua dựa trên các giới thiệu từ ​​nhân viên bán hàng), có khả năng thay đổi động lực giữa việc so sánh ngữ âm, khái niệm và hình ảnh của các nhãn hiệu. Bằng cách này, người tiêu dùng sẽ quen với việc dựa vào các giới thiệu sản phẩm từ ​​ứng dụng AI, hoặc thậm chí, tiến xa hơn, cho phép các ứng dụng đó mua sản phẩm có thương hiệu cho họ. Cái gọi là sự thay đổi của mô hình bán lẻ từ mô hình "mua sắm rồi giao hàng" (“shopping then shipping”) sang mô hình "giao hàng rồi mua sắm" (“shipping then shopping”), dù chỉ ở một hình thức hạn chế, được cho là sắp xảy ra.

Mặc dù Amazon được cho là vẫn cam kết với nền tảng Alexa, vốn rất phổ biến với nhiều người tiêu dùng sử dụng để thưởng thức âm nhạc và tìm kiếm thông tin cơ bản, nhưng tác động của nó đến các giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, và sau đó là việc đặt hàng, vẫn còn hạn chế. Vậy cuộc cách mạng này có thể đến từ đâu trong ngắn hạn?

Chatbot AI và các Ứng dụng Tìm kiếm Trực tuyến

Câu trả lời cho câu hỏi này có thể chính là tác động của chatbot AI trong thế giới các ứng dụng tìm kiếm trực tuyến (Online Search Applications). OpenAI đã phát hành ứng dụng chatbot ChatGPT để thử nghiệm công khai vào ngày 22 tháng 11 năm 2022. Công nghệ này dựa trên phần mềm GPT 3.5, một mô hình ngôn ngữ tự hồi quy sử dụng học sâu có giám sát để tạo ra các cuộc hội thoại văn bản giống con người. Chatbot AI dựa trên các hệ thống được gọi là AI tạo sinh (generative AI) với các hệ thống này được củng cố thông qua việc học hỏi thông qua các tương tác với các vòng phản hồi của con người. "GPT" trong ChatGPT[1] là viết tắt của "generative pre-trained transformer" (Bộ biến đổi được đào tạo trước tạo sinh).

“Trong nhiều năm, các chuyên gia sở hữu trí tuệ đã dự đoán sự trỗi dậy của AI sẽ tác động như thế nào đến việc mua sắm các sản phẩm có thương hiệu”

Công nghệ BERT của Google là một trong những mô hình biến đổi đầu tiên. Một ứng dụng như vậy phải được "đào tạo" dựa trên dữ liệu học tập. Dữ liệu này thường được lấy từ Internet bằng các ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh. ChatGPT được cho là có thể "nói" được 51 ngôn ngữ. Mỗi tương tác với con người đều củng cố hoặc thay đổi "các chuẩn mực đã học" của nó. Nhiều độc giả chắc chắn đã từng sử dụng ChatGPT. Được biết, ứng dụng này đã có 57 triệu người dùng trong tháng đầu tiên hoạt động. Nhiều bài thơ đã được viết, nhiều blog đã được viết và nhiều câu hỏi triết học đã được giải đáp, nhưng tác động thương mại lớn nhất của chatbot AI có lẽ nằm ở thị trường tìm kiếm trực tuyến chứ không phải ở các nhãn hiệu.

Microsoft đã trả 10 tỷ đô la để mua 46% cổ phần của OpenAI và công bố vào ngày 7/2/2023 rằng họ sẽ tích hợp công nghệ chatbot AI, có bản chất tương tự như ChatGPT, vào công cụ tìm kiếm Bing (Bing search engine) của mình.

Cuộc trò chuyện văn bản giờ đây sẽ xuất hiện cùng với "kết quả tự nhiên" của tìm kiếm trên Bing. Trong một bài viết trên tờ The Economist ngày 9/2/ 2023, Eric Schmidt, Giám đốc Điều hành Google từ năm 2001 đến 2011, cho biết ChatGPT là "ví dụ đầu tiên được nhìn thấy rộng rãi" về việc một trợ lý AI thực thụ dành cho con người có thể trông như thế nào trong tương lai. CEO Microsoft, Satya Nadella, gọi thông báo về việc tích hợp Chat GPT vào Bing là "một ngày mới trong lĩnh vực tìm kiếm" và cuộc đua bắt kịp Google trên thị trường tìm kiếm trực tuyến đã bắt đầu.

Độ chính xác của Tìm kiếm (Search)

Google trở thành công ty dẫn đầu thị trường công cụ tìm kiếm vì phần lớn người dùng trên toàn thế giới coi thuật toán công cụ tìm kiếm của họ phản ánh chính xác nhất các trang web hữu ích nhất trong bất kỳ tìm kiếm thông tin nào; đây chính là "kết quả tìm kiếm tự nhiên" của Google.

Từ đó, Google đã sử dụng doanh số quảng cáo từ khóa để xây dựng công ty lớn thứ tư thế giới về doanh thu.

Tuy nhiên, kết quả tìm kiếm tự nhiên mà các công cụ tìm kiếm như Google tạo ra về cơ bản vẫn là danh sách các trang web. Đúng là thuật toán của Google xếp hạng chúng theo mức độ liên quan và tiện ích, nhưng về cơ bản chúng vẫn là danh sách thông tin và liên kết trang web dài nhiều trang.

Đàm thoại

Các chatbot tìm kiếm AI hội thoại có thể thay đổi căn bản bức tranh đó và cách người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, ChatGPT, dựa trên một mô hình ngôn ngữ lớn, xem xét hàng tỷ tham số, thường là nhiều hơn rất nhiều so với các công cụ tìm kiếm thông thường. Nó được đào tạo để xử lý hàng tỷ trang tài liệu và sau đó tạo ra các văn bản hội thoại (conversational texts) được gợi ý theo yêu cầu của người tiêu dùng. Sức mạnh tính toán cần thiết để thực hiện các tìm kiếm kiểu này đắt hơn nhiều so với tìm kiếm truyền thống. Nhưng như The Economist đã đưa tin trong bài báo ngày 9/2/2023, nếu 20% các tìm kiếm sinh lời nhất được thực hiện trên cơ sở này, điều này có thể làm gián đoạn đáng kể thị trường tìm kiếm trực tuyến.

Về lý thuyết, quảng cáo có thể được nhúng vào các văn bản hội thoại như vậy, và thực tế, việc đấu thầu quảng cáo có thể phát triển theo cách tương tự như quảng cáo từ khóa trong tìm kiếm trực tuyến truyền thống. Công nghệ này cũng làm tăng nguy cơ chatbot phát triển thành kiến hoặc dễ bị thao túng bởi chủ sở hữu hoặc các thế lực bên ngoài, tương tự như cách các kỹ thuật tối ưu hóa tìm kiếm trong thị trường tìm kiếm trực tuyến truyền thống đã làm tăng nguy cơ tương tự.

“Về mặt lý thuyết, quảng cáo có thể được nhúng vào các văn bản đàm thoại như vậy và thực tế, việc đấu thầu quảng cáo có thể phát triển theo cùng cách mà quảng cáo từ khóa phát triển trong các tìm kiếm trực tuyến truyền thống”

Vào ngày 8/2/2023, một ngày sau thông báo của Microsoft về việc tích hợp ứng dụng giống ChatGPT với Bing, Alphabet, công ty mẹ của Google, đã thông báo rằng họ sẽ tích hợp công nghệ chatbot AI của riêng mình, Bard, vào chức năng tìm kiếm của mình (và Baidu của Trung Quốc đang làm theo với công nghệ chatbot AI của riêng mình). Tuy nhiên, một sai lầm trong buổi trình diễn công khai đầu tiên đã làm lu mờ buổi ra mắt Bard. Khi được hỏi "Tôi có thể kể cho đứa con chín tuổi của mình nghe những khám phá mới nào từ Kính viễn vọng Không gian James Webb?", Bard đã đưa ra ba câu trả lời, bao gồm cả việc kính viễn vọng nổi tiếng này "đã chụp những bức ảnh đầu tiên về một hành tinh bên ngoài hệ mặt trời của chúng ta". Nhưng điều đó không đúng; điều đó đã xảy ra 14 năm trước khi Kính viễn vọng James Webb được phóng.

Mắc lỗi

Tất cả những điều này cho chúng ta biết điều gì? Thứ nhất, cách thức tìm kiếm trực tuyến diễn ra có thể sẽ thay đổi căn bản lần đầu tiên kể từ khi Google ra mắt công nghệ công cụ tìm kiếm vào năm 1998 và nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường này trên hầu hết các quốc gia trên thế giới.

Các chatbot AI được áp dụng cho tìm kiếm trực tuyến có thể là hiện thân quan trọng đầu tiên của công nghệ AI tác động đến cách mọi người tìm kiếm và mua các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu trong lĩnh vực rất quan trọng này của thị trường. Sự sáng tạo của các chatbot AI đã được đề cập rất nhiều, và chắc chắn nhiều người trong chúng ta đã thấy một số liên hệ của mình trên LinkedIn - mà Microsoft cũng sở hữu -đang "thử nghiệm" ChatGPT. Tuy nhiên, tác động thực sự của các chatbot AI - ngoài việc được sử dụng như một món đồ chơi giải trí - là trong tìm kiếm trực tuyến.

Sự ra mắt của Bard cũng cho thấy chatbot AI không hoàn hảo. Phần mềm GPT 3.5 của OpenAI chỉ được đào tạo dựa trên dữ liệu đến năm 2021 và không biết gì về thế giới sau đó. Mặc dù phần mềm được sử dụng với Bing hơi khác biệt, cập nhật hơn và cơ chế vòng lặp giúp tăng độ chính xác, một số chatbot AI đã bộc lộ một lỗi cơ bản khi sử dụng bộ dữ liệu không hoàn hảo để tạo ra câu trả lời cho một câu hỏi hoặc lời nhắc nếu chúng không có thông tin chính xác. Đây được gọi là ảo giác (hallucinations). Liệu ảo giác AI có thể được thêm vào các khái niệm nổi tiếng của luật nhãn hiệu như hồi tưởng không hoàn hảo (“imperfect recollection”)  và nhầm lẫn (“confusion”) không?

Câu hỏi dành cho Chủ sở hữu Nhãn hiệu

Các Ứng dụng AI thường được coi là mang đến một loại hình hoàn hảo cho quy trình mua hàng. Những nhận thức này có lẽ chịu ảnh hưởng từ những bộ phim kinh điển như Metropolis, Blade Runner và The Terminator, trong đó các nhà làm phim miêu tả ứng dụng AI là hoàn hảo và toàn năng. Sẽ không có ký ức không hoàn hảo, sẽ không có sự pha loãng/làm mờ nhãn hiệu, và sẽ không có sự nhầm lẫn. Một số nhà bình luận, đáng chú ý là Michael Grynberg của Đại học DePaul, trong một bài báo trên Kentucky Law Journal năm 2019, thậm chí còn đưa ra viễn cảnh rằng sẽ không cần đến nhãn hiệu như một cách viết tắt cho giá trị thương hiệu, vì các ứng dụng AI không hoạt động giống như tâm trí con người. Ai cần đến cách viết tắt khi bạn có một nguồn thông tin sản phẩm vô tận từ Web? Tuy nhiên, như chúng tôi đã giải thích ở trên, chatbot AI cũng có những nhược điểm riêng.

Thẩm phán Arnold của Tòa phúc thẩm Anh và xứ Wales đã nêu ra một số điểm thú vị trong một cuộc thảo luận trực tuyến về AI và tác động của nó đến luật nhãn hiệu, do Anke Moerland, Phó giáo sư Luật Sở hữu trí tuệ tại Đại học Maastricht ở Hà Lan tổ chức vào năm 2021.

Thẩm phán đã lấy ví dụ về NIKE và NIKF để thảo luận các câu hỏi như: 

-  Liệu các ứng dụng AI có thể bị nhầm lẫn thông qua các chương trình "so khớp mời" (“fuzzy matching”)[2] không? 
-  Mặc dù các ứng dụng AI có thể học cách không nhầm lẫn NIKE với NIKF, nhưng liệu sự nhầm lẫn gián tiếp vẫn có thể xảy ra không? 
-  Liệu một chatbot AI có thể liên kết và kết nối một sản phẩm mang nhãn hiệu NIKF với một sản phẩm mang nhãn hiệu NIKE không? Liệu có hiện tượng "ăn theo" thông qua chatbot AI không? 
-  Liệu một ứng dụng AI có thể nghe nhầm hoặc hiểu sai lệnh của người tiêu dùng không? 
-  Amazon Alexa có thể thích ứng với giọng nói của người tiêu dùng, nhưng liệu chatbot AI và các ứng dụng AI khác có thể xảy ra lỗi không? 
-  Làm thế nào chatbot AI có thể phân biệt được hàng thật và hàng giả?

Thẩm phán Arnold đặt ra câu hỏi về uy tín. Amazon Alexa thường chỉ đưa ra ba đề xuất/giới thiệu sản phẩm khi gợi ý sản phẩm có thương hiệu cho người tiêu dùng. Thực tế, có lo ngại rằng chatbot AI có thể củng cố vị thế của các thương hiệu đã có uy tín mà không cần danh sách dài các trang web có sẵn cho người tiêu dùng trong kết quả tìm kiếm thông thường.

“Mặc dù các ứng dụng AI có thể học cách không nhầm lẫn NIKE với NIKF, nhưng liệu sự nhầm lẫn gián tiếp vẫn có thể xảy ra không?”

Thẩm phán Arnold cũng đặt ra câu hỏi liệu uy tín (một quan điểm chung) có thể ảnh hưởng đến việc đề xuất/giới thiệu sản phẩm của chatbot AI hay không. Liệu chatbot AI có thể bị thao túng không? Ví dụ rõ ràng nhất là hàng giả. Con người thường khó có thể so sánh ngay lập tức giữa sản phẩm chính hãng và hàng giả. Liệu các ứng dụng AI có tốt hơn không?

Ngoài ra, có báo cáo cho thấy một số chatbot AI đang bị thao túng để đưa yếu tố thiên vị vào các đề xuất của chúng.

Những câu trả lời và khuyến nghị này hiện tại có thể chỉ là những câu trả lời đơn giản cho các câu hỏi mang tính thông tin. Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi thương mại tham gia vào và các khuyến nghị về sản phẩm và dịch vụ bị thao túng? Suy cho cùng, thiên kiến ​​vốn có trong nhiều tương tác của con người, và nó có thể được học hỏi, vậy tại sao chatbot AI lại không thể?

Các ứng dụng AI đối thủ cũng có thể cạnh tranh và thao túng lẫn nhau. Bạn chỉ cần nghĩ đến tầm quan trọng của việc tìm kiếm trực tuyến các sản phẩm có thương hiệu, điều này đã dẫn đến sự ra đời của ngành công nghiệp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), một hoạt động dựa trên việc tối ưu hóa các thuật toán tìm kiếm của các nền tảng tìm kiếm trực tuyến vì lợi ích của chủ sở hữu thương hiệu. Liệu các ngành công nghiệp tương tự có thể phát triển liên quan đến chatbot AI không?

Luật Nhãn hiệu Có thể Thích ứng

Tác động tiềm tàng của AI lên thế giới đã là chủ đề của nhiều suy đoán, đặc biệt là kể từ khi nhiều chatbot AI được phát hành cho công chúng.

Chúng tôi và nhiều người khác đã suy đoán cụ thể về tác động của AI đối với cách thức mua sản phẩm và do đó, theo định nghĩa, tác động của nó đối với luật nhãn hiệu, về cơ bản điều chỉnh sự tương tác giữa các thương hiệu và quy trình mua hàng. Dường như, bất chấp một số dự đoán sai lầm, sự trỗi dậy của các chatbot AI, chẳng hạn như ChatGPT, có thể thay đổi cơ bản hoạt động tìm kiếm trực tuyến.

Đồng thời, chatbot đã chứng minh được tính dễ sai sót và không hoàn hảo. Chúng học hỏi, chúng mắc lỗi, giống như con người vậy. Thật vậy, nhiều ứng dụng AI đã thêm vào những điểm chưa hoàn hảo để dễ chấp nhận hơn với con người (vì con người dường như có mối quan hệ tốt hơn với những người bạn đồng hành AI mắc lỗi).

Mặc dù sự phát triển của các ứng dụng AI làm nảy sinh những vấn đề vi phạm quyền sở hữu trí tuệ mới, nhưng về cơ bản, nhãn hiệu vẫn thực hiện đúng chức năng của chúng; chúng vẫn "phù hợp với mục đích". Luật nhãn hiệu đã được điều chỉnh qua nhiều thập kỷ, từ người bán hàng cho đến sự phát triển của siêu thị, cho đến sự trỗi dậy của Internet và mạng xã hội, và sẽ tiếp tục thích ứng với sự phát triển của AI, bao gồm cả chatbot./.

Nguồn: INTA Bulettin, December 6, 2023; Lee Curtis and Rachel Platts HGFManchester, United Kingdom; 
https://inta.org/perspectives/features/how-ai-chatbots-could-change-trademark-law/